Desde hace un tiempo he sostenido que lo único que nos une como mexicanos son los OXXO. Un País tan complejo, tan difícil de explicar y con una identidad tan endeble se torna una misión casi de física cuántica descifrar por qué somos así y cómo es que vivimos socialmente.
Los OXXO nacieron en 1978 en Monterrey y que en esencia son aquellas “tienditas” de la esquina que eran fundamento del tejido social de Mexico del siglo XX y fungieron como el ancla de un proceso colectivo de vecindad, donde el fiar, conocer al tendero que en si, era un Facebook del barrio y hasta servían de punto de reunión, fueron eje de la construcción de la sociedad urbana de la época del “milagro mexicano”
La evolución de la cultura de los negocios ha hecho cambiar, que no mejorar, la forma en que cada industria se adapta hacia las tres primeras décadas del nuevo milenio. El caso de los OXXO es justamente un proceso de depredación de un modelo de abastecimiento de elementos básicos de consumo que atendían la primera necesidad de los habitantes de una colonia, que si bien, ir al mercado era lejos o requería otro tipo de dinámica, la tienda de la esquina, hoy llamadas de conveniencia, eran prácticas, rápidas, pero además permitía un contacto social. Los OXXO acabaron con esa costumbre.
La palabra OXXO es un palíndromo, es decir se lee igual de derecha a izquierda y viceversa. Eso ha facilitado que la palabra en distintos tonos, clases sociales y económicas sea fácil de leer, entender y ubicar. Por ello, aun más se acentúa su carácter de un codificador de mensaje. Lo mismo se entiende en Mérida que en Hermosillo. En mercadotecnia, nada es por casualidad cuando se sabe lo que se hace.
Un OXXO en cada hijo te dio
Cualquier desarrollo económico siempre tendrá consecuencias sociales. Hay hasta el mes pasado 17,400 tiendas OXXO en todo el país, es decir, una por cada 7 mil mexicanos. Es un dato escalofriante. Ese desarrollo de tiendas que crece minuto a minuto impactará en la economía en distintas formas, directamente en nuestro comportamiento, incluso podrá acabar con la forma histórica en que nos comunicábamos o actuábamos como miembros de un colectivo.
El logotipo originalmente era la forma de un carrito de supermercado, la palabra estaba en diagonal, con el paso de los años se abandonó esa idea de “supermercado”. Y se extendió de forma horizontal. Y ahora es un símbolo que cruza el país. La distancia entre el OXXO más al norte que es Tijuana con el ubicado más al sur en Tapachula, es de 3,909 KM. La misma distancia entre Lisboa y Moscú. Pocos elementos en México tienen ese alcance, pero prácticamente ninguno representa lo mismo en medio de la diversidad de pensamientos nacionales. Los OXXO se convierten en una herramienta de identidad de un estilo de vida forzado hacia un hábito. Como su slogan oficial lo dice: “OXXO a la vuelta de tu vida”.
El crecimiento como negocio de la cadena de tiendas OXXO ha modificado por completo el rostro de nuestra idiosincrasia. Rompió una cadena de microeconomía calle por calle, desmembró la posibilidad de pequeños proveedores locales que sin “marca” vendían productos “caseros”. Pero aún más importante, eliminó el rostro con nombre propio de estos puntos de apalancamiento que eran básicos para que las personas tuvieran una identidad primaria: la del vecindario.
Los OXXO, con colores amarillo y rojo, que son en esencia una nueva identidad nacional, esos tonos fueron creados para llamar la atención; son desde la psicología del color, una combinación para que, desde kilómetros, se distinga, se haga notar, sin importar la contaminación visual que han traído. Pocos lugares, centros históricos, zonas exclusivas o conceptos modernos de arquitectura se han salvado de esa combinación de rojo y amarillo que hoy es símbolo de una necesidad de parar en carretera o como referencia para llegar a una cita. Los OXXO pues, son una nueva bandera.
¿Solo son cervezas?
Tal ha sido el posicionamiento de la marca en el inconsciente colectivo, que recientemente OXXO patrocino a dos equipos de Fórmula 1, McLaren y Red Bull. La marca apareció estampada en los autos, la transmisión televisiva expuso a nivel mundial la forma de expresar que México tienen una nueva empresa con rumbo a ser global. Los comentarios en redes sociales, en medios de comunicación fueron con una sensación de orgullo, no por que fuera una empresa mexicana, sino por que es una empresa en que casi todos hemos comprado y porque está presente en cada espacio público de las ciudades, es decir, pudo aparecer otra empresa y el júbilo no hubiera sido el mismo, pero a nivel global, “nos representó” la tienda que nos vende las cervezas y los refrescos.
En la vorágine del dinero, de la nueva cultura de acumular y generar más y más riqueza. La empresa regiomontana se ha diversificado. Primero, al terminar la cláusula con Heineken que había comprado la cervecera Cuauhtémoc Moctezuma a FEMSA, donde se respetaría por 5 años, la exclusiva de solo vender cerveza de esa marca, se dio paso a lo impensado años atrás, que Corona apareciera en los refrigeradores de los OXXO. Ahora sí, el sueño del mexicano promedio se había cumplido: las chelas que amamos, todas en un mismo lugar.
Pero más allá de la anécdota, la realidad es que hoy en día estos establecimientos han dado paso a una generación de de altísimo flujo de caja, es decir dinero en efectivo, una concentración de ventas diarias impresionantes, pues son 13 millones de clientes diarios que entran a un OXXO, que se ha vuelto una imparable maquinaria de crecer y crear tiendas nuevas. Ya solo falta que nos podamos casar en un OXXO o confesarnos, situación que sería un éxito para el catolicismo, pues con Tecate en mano platicar con un padre, sería más atractivo.
Desde recargar el saldo del teléfono, que es la pesadilla de quienes estamos en la fila esperando o retirar y depositar dinero, pagar servicios, citas de comida, comprar accesorios electrónicos, puros y dependiendo la región, hasta chanclas para ir a la playa. Todo bajo un rojo y amarillo que te invitan a consumir rápido y largarte, pero que ha generado tal necesidad de consumo, que muchas veces se está en la casa pensando: “si no necesito ir al OXXO por algo”.
Para que los puristas del marketing se enojen, ya se pueden comprar tarjetas de regalo para consumir en el OXXO. No es Liverpool, Palacio de Hierro mucho menos Gandhi. Esta navidad a la novia se le puede dar su tarjeta de regalo para que compre sus Doritos o vikingo (el hotdog más vendido de México) Si alguien me regala una tarjeta, no se que haría con ella. Quizá ir por bolsas de hielo, pero sin duda se ganarán mi amor. ¿Qué se sentirá comprar en el OXXO con dinero de regalo?
La segunda caja
Una de las señales que una marca se ha vuelto parte del ADN de una sociedad, es decir, que es parte de su modelo cultural de vida, es cuando una característica de esta marca es usada en las conversaciones cotidianas, desde en una mesa de boda o hasta en los chistes cotidianos. Incluso hasta se vuelve en leyenda. Esta característica es la famosa segunda caja del OXXO.
Uno no se puede imaginar como una empresa con tal generación de recursos y una sistematización de proveedores y distribución nacional impresionante, no ha podido descifrar como demonios cobrar con eficiencia, ya sea con dos cajas, con tecnología o simplemente con rapidez.
Quizá sea la venganza celestial de aquellas personas que atendían una tienda de abarrotes del siglo pasado, que se sabían por nombre a cada cliente, fiaban a quien lo necesitaba y hasta daban consejos. Y es que al entrar a un OXXO y ver dos cajas funcionando, es una sensación como de haberle atinado al Melate, un día de suerte y uno sale feliz, al subirse al coche dice, “¡No manches funcionaban las dos cajas!”.
Andatti
El café del OXXO es malísimo, se vende desde 2005, pero la vieja teoría del marketing de crear una necesidad que después sea la motivación para el consumo se cumple a cabalidad. No importa el sabor, importa que nuestro cerebro necesita dopamina generada al gastar, y la mejor forma de hacerlo es a través de estimulantes como el café. Sea en la carretera o en la avenida hay formas de hacerlo. A diferencia de Starbucks que vende un status del vaso, con nuestro nombre, portar un vaso Andatti del OXXO es símbolo de una identidad nacional nueva, una especie de colectividad urbana que nos identifica. No esta rico ni es más caro. ¿Entonces?
Párate en el OXXO
El diseño de las tiendas es simple, usando la data arrojada por cada ticket de venta, se distribuyen los productos, que sin darnos cuenta nos llevan a comparar más. Nunca los pañales cerca de los condones. No se quiere generar arrepentimiento que aleja al cliente. El vino junto a la botana, y las galletas de avena, seguidas por los chocolates, nada mas divertido que hacer chocar nuestro cerebro. Los enceres de limpieza y los gerbers en el mismo pasillo. Los cigarros no están por casualidad de frente a cuando pagamos. La ciencia de las emociones lo explica perfecto. Nuestra mente siempre quiere más, y el momento de pagar es como el fin de una buena novela, no quieres leer la palabra fin, pues lo mismo. El tabaco tan castigado por las leyes racionales, sabe que al llegar a la caja es el mejor momento emocional de lo prohibido.
¿Quién no ha dicho “párate en el OXXO”? Ya es parte de nuestro léxico. En ninguna parte del mundo sucede esto. Por ejemplo, en Suiza, está prohibido que los anuncios de las tiendas en vía publica midan mas de un metro por dos de largo. Solo aquí se permite que el anuncio del OXXO alcance 20 metros en un poste y la marca lo más grande posible, como una nueva bandera nacional, solo que sin ondear y pueda ser vista desde cualquier punto.
Emociones
El dominio de OXXO en su segmento es brutal. A pesar de que han tratado de ser imitados. En cada región de México hay cadenas que intentan de forma similar e incluso buscando mejorar las deficiencias, pero no logran la preferencia del consumidor, ¿Por qué?. Muy simple. Sus defectos son amados, y eso solo sucede cuando has estudiado a tal grado a tu cliente, que sabes justo la forma que se comporta y que necesita para regresar.
OXXO da empleo a 150 familias, tiene un amplio y premiado programa de responsabilidad social, pero no es eso por lo que genera una de las lealtades más altas de cualquier marca en México. Ni tampoco la respuesta obvia sobre la cercanía de tiendas ni comodidad, ni la multifuncionalidad que ya va desde banco, gasolineras (500 tiendas son estaciones de gas), hasta pagar la colegiatura o el envío de Amazon. Entonces ¿por qué preferimos pagar incluso más? pues los estudios de Profeco avalan que no es la tienda más barata por lo general. Más allá de la lógica, es el efecto de las emociones. Hoy el consumo es por factores que alteran nuestros sentimientos, que no van sujetos a la racionalidad.
No es una tienda…
Comprar en el OXXO nos convierte en miembros de un colectivo representativo. El humano siempre busca pertenecer a grupos más grande que uno mismo, de ahí parten las religiones o los equipos deportivos.
Como muestra, ir a un 7 eleven competencia directa no genera ningún tipo de mensaje unificado, por ejemplo, “la segunda caja del OXXO” o el tema noticioso de portada de medios y comentarios sobre su participación en la F1. Crear chistes, dichos y hasta orgullo. “El OXXO de mi casa es más grande”. No importa los valores, un OXXO más grande es símbolo de riqueza, hombría o quizá status. Pero lo que realmente pasa, es que es un elemento cohesionador, que nos hace comunicarnos con un sentido de pertenencia.
La marca ha trascendido a su simple misión de ser parte del estilo de vida de los mexicanos, ha ser un representante para entendernos y explicarnos por qué somos mexicanos, en una sociedad cada vez más polarizada y a la vez global.
Si se analiza desde el negocio, no entenderemos su dimensión, si lo hacemos desde la necesidad de tener símbolos que nos den identidad de frontera a frontera, lograremos captar porque su éxito como negocio y su representación como fenómeno sociocultural.
Espero mi tarjeta de regalo…
